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饮料企业三种模式并驾 谁是“霸主”无法预料

2017-12-15 17:10:23 点击量:

当越来越多的新式产品层出不穷,那些曾经固守自己核心领域的老牌饮品企业显然已经坐不住了,开始跃跃欲试地尝试新鲜品牌的拓展。其中,最为引人瞩目的便是百年品牌可口可乐。随着人们健康理念的增强,消费者越来越重视水、咖啡、保健饮料等产品,碳酸饮料市场份额下滑明显。国家统计局近日发布的报告显示,目前,碳酸饮料的市场份额已下降到21.9%,落后于饮用水的25.7%以及果汁类的22.2%。

    事实上,布局更多细分饮料品类已成众多饮料企业的选择。从国内市场看,2012年,娃哈哈在上年销售150亿元的冠军单品营养快线销量下跌的现状下,快速推出功能饮料“启力”拉动销售,希望成为新的利润增长点。康师傅也推出“蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗马蹄”三款新品。
    连一贯被冠以“凉茶始祖”头衔的王老吉也不甘示弱,近来开始进军功能性饮料、发酵乳酸菌饮料和植物蛋白饮料市场。
    多元化是大势所趋
    无论从行业发展现状还是消费习惯的改变等方面因素考虑,在这些传统饮品企业看来,多元化都将是未来明显的发展趋势。
    “随着人们经济条件的好转以及健康意识的提高,中国社会已经进入大健康时代。另外移动互联网改变了人们的生活习惯和消费习惯,整个消费品的需求也变得更为多元和细分化。”广州医药集团大健康产业板块相关负责人在接受媒体采访时表示,“这种大环境的改变,促使消费品企业应该从社会经济和消费者出发,除了聚焦于原有的领域,也要进行战略储备,在不影响核心业务的前提下,作出新的品类尝试。”
    同时,可口可乐饮料有限公司中国业务总经理施德辉也称,可口可乐还将根据市场发展趋势,不断开发出新产品,在几路兵马夹击下,大力提升可口可乐在非碳酸饮料上的市场地位。
    目前,饮料已经分化成由十几个品类构成的超级市场。近年来,茶饮料市场成长迅速,已经成为仅次于碳酸性饮料、水和乳品之后的第四大饮品。据王老吉方面披露,仅凉茶市场就已经达到了400多亿元的市场容量。
    在这种茶饮料和功能饮料当红的时代,已经难以阻挡饮品企业们一头倒地涌入这个热门产业领域。
    中投顾问食品行业研究员向健军在接受媒体采访时表示,最近几年,中国的饮料市场保持持续的增长,市场蛋糕越来越大,市场空间广阔,市场蕴含的潜在商机推动饮品企业采取多元化战略;品牌溢价在饮品市场上的作用越来越突出,企业进行多元化是想将品牌价值最大化。
    在广药白云山方面看来,“王老吉”品牌应立足于凉茶加以发展,凉茶是王老吉的根,绝对不能舍弃和动摇;但同时也需借鉴可口可乐、雀巢、康师傅、娃哈哈等不同类型饮料巨头品牌管理经验,不能局限于凉茶一个品类,应通过合适的方式加以发扬光大。因此,近两年该公司针对不同的消费人群推出了不同功能的饮料以满足不同的细分消费需求,并积极推动集团业务发展。
    三种模式并驾
    根据以往经验,拥有丰富饮品操作经验的企业例如娃哈哈,在多元化战略上一般采用自营的方式。不过,由于新品推出速度过快,不乏出现一些新品昙花一现的尴尬局面。
    同时,一些资金丰富的企业例如可口可乐则愿意选择并购的模式进入新鲜产业领域,但向健军认为,这种模式整合过程风险高。
    为了分担风险,王老吉则另辟蹊径地选择了三种模式并驾齐驱。据了解,王老吉品类多元化战略主要采用三种模式:一,自推新品、自主经营模式,如王老吉推出了核桃乳、虫草饮、龟苓膏、吉智、吉悠、吉动力;二,商标授权模式,通过授权经营企业等探索进入新领域,如授权广东省国资下属企业广粮实业,这也是目前唯一的授权合作企业;三,收购模式,背后有上市公司白云山的资金支持,收购也将成为一种模式。
    上述广药集团相关负责人告诉本报记者,其实,品牌授权的方式是一种国际通行的做法,并有各自的一套管理规范流程,广药集团自然也不例外。目前,这些产品主要授权给广药集团下属企业,也有部分授权给其他企业。
    在品牌授权的同时,据上述广药集团相关负责人介绍,公司有严格的授权控制体系,对被授权企业在原材料采购、生产加工、市场宣传和运营销售等各个方面进行监管,并出台了一系列相配套的品牌管理规范,以保证授权产品质量可靠、运营规范。
    此前,广药百亿融资定向增发方案已经获批,将有40亿元的资金注入王老吉,其中一部分将作为产业并购基金,王老吉已有不少潜在收购项目正在洽谈中。
    向健军认为,自营、授权和并购模式都是饮品企业多元化发展的途径,各有利弊。自营风险相对较小,但周期长、研发成本高,授权成本较低且能与其他企业共担风险,但是可能出现技术外泄。只要控制好企业多元化的进度和程度,最终采用什么模式都能够达到企业多元化发展的目标。
    但是,依然值得注意的是,本身拥有医药背景,一直专注做凉茶的王老吉是否也会遇到多元化战略上的水土不服问题,依然令人担忧。
    对此,上述广药集团相关负责人表示,广药集团大健康产业以王老吉品牌为核心,90%的精力主要聚焦于凉茶和药品的领域,在聚焦以外,同时也进行相关大健康品类的延伸,进行产品创新和小范围试水。广药集团在推出这些新品之前都进行过系统的市场调研以及完善的产品设计,包括外观、口感、功能、卖点等方面。
    “多元化的新品战略,是大多数快消行业品牌的‘常态化’之举,我们多年来每年授权推出的新产品及品牌速度远远低于娃哈哈等企业。推出新品并不意味着品牌影响力的分散,相反只要各自定位准确、契合市场需求,这对于广药集团品牌的影响力反倒是有着非常积极的正面作用。”